L’aumento del digital advertising ha raggiunto un picco evidente nello scorso anno, quando la pubblicità online ha raggiunto un importante avanzo del 73,3 per cento, contro il 54 per cento dell’annata precedente. Pubblicità e promozioni ormai dilagano nel web, e ogni giorno sui siti dedicati al risparmio spuntano nuove occasioni di sconto, dai codici sconto ai coupon, passando per le scontistiche applicate in concomitanza con alcune ricorrenze.
Il punto è proprio questo: anche se il marketing promozionale è un’attività presente sul web senza sosta, non vuol dire che le strategie messe in essere dalle aziende non rispondano a precisi obiettivi di vendita.
Il calendario del marketing
Il riferimento, nello specifico, è al cosiddetto “calendario del marketing”: in poche parole esistono, durante l’anno, dei momenti ad hoc per lanciare specifiche promo su un prodotto oppure su un servizio.
Vediamoli insieme, con qualche esempio che aiuterà a entrare meglio nel meccanismo. I classici saldi di fine stagione non sono che la punta di diamante, – riprendendo le strategie del marketing tradizionale – di questo approccio. Il web, forte nelle tempistiche, punta però sulle anticipazioni, per cui una particolare linea di solari oppure un brand di costumi vengono pubblicizzati a costo ridotto qualche giorno prima dell’inizio dei saldi estivi ufficiali, così da scalzare la concorrenza, anche fisica, sul fattore tempo.
Due ricorrenze in particolare, il Black Friday e il Cyber Monday, per gli amanti dell’elettronica e dell’hi-tech, hanno iniziato a farsi strada nel panorama promozionale della Rete, tanto da essere ripresi, in via inversa, anche da alcuni store di prodotti tecnologici attivi sul canale fisico.
Le Giornate Mondiali
Non solo, l’utilizzo di Facebook e dei social quale canale pubblicitario e promozionale per le aziende, grazie anche alle pagine sponsorizzate, ha imposto all’attenzione degli esperti di marketing le cosiddette “giornate mondiali”.
Ad esempio, durante la “Giornata Mondiale della Pizza”, supermercati e ristoranti scontano prodotti e bevande in modo conveniente, e lo stesso accade per altri giorni celebrativi come il 17 febbraio, dedicato ai gatti, il 20 maggio, assegnato alle api, il primo giugno, festa del Genitori, e il 22 giugno, pensato addirittura per “i cani in ufficio”. Durante queste occasioni, in cui non manca la fantasia, le aziende offrono buoni sconto su prodotti per gli amici a quattro zampe, ma anche sui prodotti a base di miele, oppure idee regalo per il papà e per la mamma. Gli esempi non sono dunque solo quelli classici, tipo la Festa della Donna o la Festa della Mamma, anche se in queste occasioni si assiste spesso a una tecnica promozionale integrata tra canale fisico e retail: ad esempio, da un’app si può ricevere un coupon per comprare in negozio un profumo a prezzo ribassato da regalare alla mamma, e così via.
L’utilità di questa tattica sta nel fatto che i prodotti lanciati in promozione sono in catalogo già da molti giorni prima, dovendo considerare il tempo per le spedizioni: per questo motivo si rivelano particolarmente attrattivi, proprio perché anticipano di molto i competitor fisici.
Fin qui si è parlato di offerte e vantaggi associati a festività e ricorrenze comunemente condivise, anche se maggiormente sentite tra il target di alcuni paesi nello specifico.
Le promo personalizzate
Esistono però, forti di quello che viene chiamato “marketing relazionale”, anche delle offerte che sono destinate in via esclusiva soltanto ad alcuni utenti o consumatori. Si pensi alle offerte di benvenuto, o alle formule “Presenta un amico” note sui servizi di Tim ma anche sugli operatori di altri servizi digitali su cui pesa il ruolo del “passaparola”.
Non solo, in una prospettiva relazionale col consumatore, alla volta della sua piena fidelizzazione, l’e-mail marketing viene usato per inviare sconti e promozioni speciali nel giorno del compleanno. Ormai tutte le aziende seguono questa linea, indipendentemente dal settore: si va dalle promo di Feltrinelli per avere gratis libri, fino alla Black Card di Sisley, passando per i negozi Tigotà e per l’intrattenimento online: nel caso degli operatori del gioco come Big Casinò bonus di compleanno e bonus benvenuto sono tra i più popolari, e lo stesso si può dire dei Pass Accesso Prioritario su GameStop o dei biglietti gratis al titolare di carte UCI Cinema e di altri circuiti.
Oltre al compleanno, il consumatore che si trova nel mezzo del percorso di fidelizzazione, viene incentivato e incluso nella community aziendale per mezzo di offerte e vantaggi a lui dedicati, magari come premio dopo uno, due o cinque anni dall’iscrizione alla newsletter o dal download dell’app dello store. In questo caso non raro è l’invio di coupon personalizzati di sconto incentrati sui suoi gusti, sulle preferenze già manifestate nello storico, oppure sugli ordini già conclusi, ma è possibile anche che vengano spediti gadget e campioni in prova, come profumi, cosmetici, detersivi.
La finalità di questo marketing innovativo “scadenzato” non cambia i motivi di base per i quali viene applicato, ovvero aumentare le conversioni e gli acquisti, e dunque il fatturato, facendo perno sulla non ripetibilità di una promozione che, per essere sfruttata, deve essere colta al volo.
Dopotutto l’impulso è un fattore piuttosto decisivo nella mentalità degli acquirenti della Rete, soprattutto se le compravendite si concretizzano via mobile. A questo proposito, talvolta, si rivela piuttosto utile anche stimolare l’idea di esclusività dell’acquisto coinvolgendo ad esempio influencer stimati nella pubblicizzazione del prodotto o servizio via social, specialmente in momenti speciali come il ritorno a scuola o San Valentino.
Foto di Mohamed Hassan da <Pixabay
